Dlaczego opłaca się inwestycja w promocję stadionu

- Mogę odpowiedzialnie powiedzieć, że Wrocław wszedł do europejskiej ekstraklasy miejsc, w których można organizować tak spektakularne przedsięwzięcia, jak walka bokserska Kliczko - Adamek czy koncert światowej gwiazdy - mówi Marcin Wojczyński z firmy SMG

W poniedziałek napisaliśmy, że miasto poniosło straty finansowe na organizacji trzech pierwszych imprez związanych z inauguracją działalności stadionu na Maślicach. O ile hitowa walka bokserska Adamek - Kliczko przyniosła niewielki zysk, to mniej więcej 2 mln zł trzeba było dołożyć do koncertu George'a Michaela. To wydarzenie było anonsowane przez władze miasta jako oficjalne otwarcie stadionu.

O to, dlaczego na występie brytyjskiej gwiazdy nie udało się zarobić, i jak będzie z kolejnymi koncertami zapytaliśmy przedstawiciela firmy SMG, operatora wrocławskiego stadionu i organizatora imprez.

Rozmowa z Marcinem Wojczyńskim

Wojciech Szymański: Dlaczego trzy pierwsze imprezy na wrocławskim stadionie okazały się deficytowe?

Marcin Wojczyński*: Z ostatecznym ich rozliczeniem poczekajmy, bo bilans kosztów i przychodów nie jest jeszcze gotowy, ale przyjmijmy, że te trzy wydarzenia rzeczywiście przyniosły straty finansowe. Istotne jest to, że wspólnie z władzami Wrocławia założyliśmy, że są to imprezy otwierające stadion, nienastawione wyłącznie na efekt komercyjny. On był oczywiście ważny, ale najistotniejsze było wypromowanie stadionu jako ważnego obiektu na mapie miejsc, w których można organizować imprezy rozrywkowe na żywo na światowym poziomie. Kampanie promocyjne porównywalnych stadionów w Europie kosztowały nawet do 2-3 mln euro.

Tylko czy do tego trzeba dokładać, tak jak w przypadku koncertu George'a Michaela, ok. 2 mln zł?

- Galę bokserską, występ George'a Michaela i pokaz Monster Jam traktujemy jako pakiet imprez otwierających działalność stadionu. Ich celem było wypromowanie marki tego miejsca. To jest jak z kampanią reklamową każdego produktu. Najpierw trzeba zainwestować, aby później mieć zyski. Proszę mi pokazać akcję promocyjną, która kosztowałaby nawet i 2 mln zł i przyniosła tak spektakularne efekty. Medialny bilans trzech naszych przedsięwzięć spisany jest w dziewięciotomowym raporcie. To są doskonałe relacje opisujące nasze imprezy, które ukazały się w Polsce i za granicą. Ten dokument trafia na biurka menedżerów i promotorów na całym świecie. To jest bezcenne.

Tylko jak sprawić, by kolejny koncert na stadionie przyniósł zyski, skoro George Michael wypełnił stadion, a impreza się nie zwróciła?

- Po pierwsze, mniejsze będą koszty promocji, bo tak jak wspomniałem, trzy pierwsze imprezy miały na celu pokazanie światu samego stadionu. Kolejna sprawa - występ brytyjskiego wokalisty był oficjalnym otwarciem areny, dlatego wśród publiczności było bardzo wielu zaproszonych gości. Ostatnia kwestia to sponsorzy. Mieli na przełomie września i października wybór trzech wydarzeń w ciągu 20 dni, podczas których mogli się promować. To była sytuacja specyficzna, bo sezon otwarcia obiektu wymagał serii różnych imprez. W przyszłości one będą bardziej rozłożone w czasie, więc sponsorzy będą koncentrowali się na konkretnych wydarzeniach.

Czy bilety na kolejne koncerty będą droższe?

- Bilety na występ George'a Michaela we Wrocławiu były tańsze niż inne koncerty tego artysty w ramach trasy "Symphonica". Wcale nie jest przesądzone, że kolejne wydarzenia z udziałem tego formatu gwiazd będą droższe. Cena biletów to pochodna kilku czynników - od wymagań menedżerów po możliwości lokalnego rynku. Nie można przyjmować, że George Michael był tani, a kolejne koncerty będą droższe.

Wspomniał pan o tym, że sezon otwarcia stadionu był rodzajem kampanii promocyjnej. Jakie konkretne korzyści to przyniosło?

- Mogę odpowiedzialnie powiedzieć, że Wrocław wszedł do europejskiej ekstraklasy miejsc, w których można organizować tak spektakularne przedsięwzięcia, jak walka bokserska Kliczko -Adamek czy koncert światowej gwiazdy. Miasto odniosło sukces, nie musi już przebijać się przez konkurencję, bo jest porównywalne z innymi. Efekt rozpoznawalności działa i my to widzimy podczas rozmów na temat kolejnych imprez. Prowadziliśmy je już przed wydarzeniami otwierającymi stadion, ale teraz są one bez porównania łatwiejsze. Nie tylko dlatego, że my naciskamy, ale ze względu na to, że zainteresowanie jest większe. Nie musimy już przekonywać, że we Wrocławiu coś się uda zrobić, bo nam się to już udało. W tym biznesie ważne jest, aby móc powiedzieć "we make things happen".

Jakich kolejnych imprez i kiedy możemy spodziewać się na wrocławskim stadionie?

- Na przełomie kwietnia i maja przyszłego roku, a więc tuż przed Euro 2012, stadion przejmie UEFA. Kolejnego naszego wydarzenia należy się spodziewać w lipcu. Nie potrafię teraz powiedzieć, czy to będzie impreza sportowa, czy koncert. Ale na pewno do końca przyszłego roku do Wrocławia przyjedzie co najmniej jedna kolejna gwiazda muzyczna ze światowej ekstraklasy.

Marcin Wojczyński* - zastępca dyrektora zarządzającego w SMG Polska